EU:n viherpesudirektiivi

Euroopan unioni on ottanut huomattavia askeleita torjuakseen viherpesua, eli harhaanjohtavia ympäristöväitteitä, jotka voivat johtaa kuluttajia harhaan ja estää heitä tekemästä kestäviä kulutusvalintoja. Euroopan unionin direktiivi (EU) 825/2024 ja ehdotettu viherväitteitä koskeva direktiivi ovat keskeinen osa tätä sääntelyä. EU:n viherpesudirektiivin tavoitteena on varmistaa, että yritykset antavat selkeitä, luotettavia ja todenmukaisia ympäristöväitteitä tuotteistaan ja palveluistaan.

Mitä EU:n viherpesudirektiivi tarkoittaa suomalaisille yrityksille?

EU:n viherpesudirektiivi (EU) 825/2024, joka tunnetaan myös nimellä vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi, on tullut voimaan maaliskuussa 2024. Direktiivi tulee saattaa osaksi Suomen kansallista lainsäädäntöä 27.9.2026 mennessä, ja sen odotetaan tulevan osaksi kuluttajansuojalakiamme.

Viherpesudirektiivin tavoitteena on parantaa kuluttajien suojaa sopimattomilta kaupallisilta menettelyiltä, kuten harhaanjohtavilta ympäristöväittämiltä. Tämä direktiivi asettaa vaatimuksia yrityksille, jotka tekevät ympäristöväitteitä tuotteistaan. Yritysten tulee antaa selkeää ja todenmukaista tietoa tuotteidensa ympäristövaikutuksista.

Direktiivi kieltää harhaanjohtavat ympäristöväitteet ja yleiset, perusteettomat ympäristöväitteet. Yritysten on jatkossa kiellettyä käyttää markkinoinnissaan esimerkiksi seuraavia ilmauksia:

• ”Kestävä”,
• ”Vastuullinen”,
• ”Ympäristöä säästävä”,
• ”Ekologinen”,

ellei yritys voi osoittaa väitteille riittäviä todisteita ja tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelun tasoa. Tämä on merkittävä muutos aikaisempaan käytäntöön, ja yritysten on arvioitava ja päivitettävä markkinointimateriaalejaan direktiivin vaatimusten mukaisiksi.

Ehdotettu Green Claims -direktiivi

Ehdotettu Green Claims -direktiivi täydentää EU:n viherpesudirektiiviä ja keskittyy erityisesti ympäristöväitteiden tarkkuuteen ja läpinäkyvyyteen. Ehdotettu direktiivi asettaa tarkkoja vaatimuksia ympäristöväitteille, joita yritykset esittävät.

Green Claims -direktiivi asettaa velvoitteen, että kaikki ympäristöväitteet on voitava todistaa luotettavilla, riippumattomilla ja tieteellisesti perustelluilla arvioinneilla. Tämä tarkoittaa, että yritysten on pystyttävä osoittamaan:

• Mihin tutkimuksiin ja laskelmiin väite perustuu,
• Miten väite on todennettavissa,
• Mitkä ovat väitteen todelliset ympäristövaikutukset.

Direktiivi on vielä valmisteluvaiheessa, eikä sen tarkasta voimaantuloajasta ole tietoa. Jos direktiivi hyväksytään, yritysten on arvioitava markkinointistrategioitaan ja varmistettava, että niiden käyttämät ympäristöväitteet ovat täysin todenmukaisia ja perusteltuja. Tämä voi tarkoittaa yrityksille lisäinvestointeja ympäristövaikutusten arviointiin ja erityisesti dokumentointiin.

Toisaalta luotettavat ja läpinäkyvät ympäristöväitteet voivat lisätä kuluttajien luottamusta yrityksiin ja tarjota kilpailuetua.

Mitä yritykset saavat sanoa?

EU:n viherpesudirektiivin myötä on kiellettyä markkinoida tuotetta ”kierrätysmateriaalista valmistettuna”, jos se antaa harhaanjohtavan vaikutelman siitä, että koko tuote on kierrätysmateriaalia, vaikka vain esimerkiksi pakkaus olisi sitä.  Alla on listattuna, mitä viherpesudirektiivin mukaisesti on kiellettyä ja on sallittua markkinoinnissa.

EU:n viherpesudirektiivin mukaisesti on kiellettyä:

• Harhaanjohtavat ympäristöväittämät – On kiellettyä esittää tuotetta tai yritystä ympäristöystävällisenä ilman luotettavaa ja todennettavissa olevaa näyttöä. Esimerkiksi väitteet ”hiilineutraali” tai ”ilmastokompensoitu” eivät ole sallittuja, jos ne perustuvat päästöhyvityksiin eivätkä tuotteen todellisiin elinkaarivaikutuksiin.
• Yleiset ympäristöväitteet ilman perusteita – Ilmaukset kuten ”vihreä”, ”ekologinen” tai ”ympäristöystävällinen” ovat kiellettyjä, ellei yritys pysty osoittamaan tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa.
• Vihreiden ominaisuuksien liioittelu – On kiellettyä väittää, että tuote tai yritys käyttää vain uusiutuvia energialähteitä, jos todellisuudessa osa energiasta on peräisin fossiilisista polttoaineista.
• Vihreät merkinnät ilman hyväksyntää – Kestävyysmerkintöjä ei saa käyttää, elleivät ne perustu virallisesti tunnustettuun sertifiointijärjestelmään tai viranomaishyväksyntään. Yritys ei voi käyttää omia symboleitaan tai tunnuksiaan ympäristöystävällisyyden mainostamiseksi.
• Tuotteen osittaisen ympäristöystävällisyyden esittäminen koko tuotetta koskevana – Esimerkiksi tuotetta ei saa markkinoida ”kierrätysmateriaalista valmistettuna”, jos vain pakkaus on kierrätysmateriaalia.

EU:n viherpesudirektiivin mukaisesti on sallittua:

• Täsmälliset ja todennettavissa olevat ympäristöväitteet – Esimerkiksi ”Tämän tuotteen pakkaus on 100 % kierrätysmateriaalia” on hyväksyttävä väite, jos se voidaan todistaa.
• Kolmannen osapuolen sertifioimat kestävyysmerkinnät – Vihreät merkinnät ovat sallittuja, jos ne perustuvat riippumattoman tahon sertifiointiin, kuten EU-ympäristömerkkiin.
• Rehellinen viestintä yrityksen päästöistä ja kompensaatioista – Yritys voi kertoa investoinneistaan päästökompensaatioprojekteihin, mutta ei väittää, että sen tuotteet ovat päästöttömiä.

Ympäristöväitteet tulevaisuudessa

EU:n viherpesudirektiivi asettaa uusia velvoitteita yrityksille, mutta se tarjoaa myös mahdollisuuksia parantaa ympäristöviestintää ja vahvistaa kuluttajien luottamusta.

Koska viherpesudirektiivi tulee voimaan Suomessa viimeistään syyskuussa 2026, yritysten kannattaa aloittaa markkinointinsa mukauttaminen jo nyt. Suomessa on jo monia vastuullisia yrityksiä, ja monen yrityksen vastuullisuusmarkkinointi täyttää direktiivin vaatimukset tiedostamattaan.

Jos yrityksesi markkinoinnin lainmukaisuus mietityttää tai haluat varmistua, että noudatatte markkinoinnissanne EU-sääntelyä, asiantuntijamme Lexiassa auttavat kaikissa vastuullisuuskysymyksissä ja viherpesuun liittyvässä tulkinnassa.

Lue lisää vastuullisuuspalveluistamme täältä.

Artikkelin kirjoittaja: Monica Savander-Elivuo, Partner, [email protected]